Как составить контент-план. Собираем информацию. Часть 2

В этой статье мы продолжим изучать основы создания успешного контент-плана. В первой части наш эксперт по данному вопросу, Юлия Полякова, рассказала нам о целях присутствия в соцсетях, об уникальном торговом предложении и о способах привлечения людей в сообщества. Сегодня наш разговор пойдет о наполнении постов.

 

Главный секрет хороших постов

На прошлой неделе я читала анонс грядущего мероприятия по контент-маркетингу, в комментариях к которому участники генерировали слоганы. Первая ассоциация со словом «контент», которая появилась у меня, звучит как «полюбите своих клиентов». Не слишком оригинальная фраза, но я убеждена: невозможно вести сообщество и привлекать людей, если вам не нравится то, что вы делаете. Это актуально и для наемных контент-менеджеров, и для владельцев. Это главный секрет качественного контента, о котором нужно помнить.

А теперь конкретика.

Стратегия продвижения в социальных сетях

Мы уже говорили о том, что нужно знать перед началом работы с сообществом: с каким посылом вы выходите в соцсети, для кого предназначены ваши тексты, какую цель они преследуют. Это еще не стратегия, но уже хорошее начало. Стратегия продвижения в соцсетях представляет собой документ, количество страниц или слайдов в котором может достигать пятьдесят и более. Обычно он составляется для проектов, над которыми работает команда — для единого понимания и сотрудничества. Необязательно работать с такими масштабами, но основу его я рекомендую принять для себя, даже если вы владелец бизнеса и ведете сообщество в одиночку. Со временем вы отредактируете документ, внесете новые идеи и свежие мысли, он вам также пригодится, чтобы делиться намерениями с помощниками.

Вы можете взять за основу список, который я привожу ниже, и адаптировать его для своего бизнеса. Часть пунктов и их вид могут быть другими. Кому-то удобнее составлять ментальные карты, я пишу в Word или на бумаге, а потом переношу в электронный документ.

Итак, основные вопросы, которые необходимо учесть при разработке стратегии продвижения в соцсети:

• Текущее состояние дел и величина ресурсов, то есть количество человек в сообществе, наличие сайта, рассылок и других каналов продвижения;
• Цель присутствия в соцсетях. Это ответ на вопрос: «Хочу, чтобы клиенты пришли и сделали что?»;
• Целевая аудитория и ее сегменты, аватары пользователей;
• Источники трафика в сообщество — онлайн- и офлайн-реклама, надписи на визитках, сарафанное радио и все, что придумаете;
• Основной посыл к аудитории. Например, на известном ресурсе AdMe в разделе «о проекте» задача сформулирована так:

• Источники контента: рассказы о производстве, товаре, сайты или форумы со схожей тематикой и трендами, где можно искать примеры обсуждений, сообщества, которые вы считаете образцом стиля и подхода и так далее;
• Кто в компании может генерировать уникальный контент — эксперты, фотографы, есть ли возможность собирать фото и отзывы пользователей;
• Куда вы переводите людей из сообщества: в личные сообщения, на сайт, лендинг;
• Как вы видите образцовый путь к покупке: например, ваш клиент читает, комментирует, вовлекается, задает вопросы, заказывает товар, восторгается и через месяц заказывает снова;
• Какая информация нужна, чтобы решиться на покупку — возможные вопросы и возражения. В какой ситуации клиент совершит повторную покупку, как часто его нужно «пошевелить»;
• Как можно вовлечь аудиторию в диалог, стимулировать к обсуждению, к вопросам, действиям и обращениям;
• Предполагаемые тематики и рубрики для вашего сообщества;
• Возможность проведения конкурсов, марафонов и других интересных активностей с призами;
• Что будет для вас показателем хороших результатов, и каких конкретных показателей вы планируете достигнуть; какими сервисами аналитики пользуетесь. Пример: 10 покупок из контакта за неделю, 2 обращения в личные сообщения в день, n переходов на сайт и так далее;
• Стилистика общения с аудиторией — дружеская, официальная, неформальная, особые обращения, примеры постов.

Аватары пользователей

Приведу лайфхак, которым я пользуюсь. Если сложно понять аудиторию, выберите вручную или с помощью программ для сбора данных несколько наиболее активных участников сообщества. Обычно они хорошо видны — больше всех комментируют, активны в обсуждениях, задают вопросы. Зайдите на их страницы и внимательно изучите профили, по итогам составьте несколько целевых портретов.

Выглядит это примерно так: «Маша, 25 лет, двое детей, делает репосты картинок из AdMe, статей о воспитании, рецептов и розыгрышей косметики, выкладывает фото семейных прогулок и новых платьев, любит вдохновляющие картинки, следит за внешностью и хочет быть хорошей женой и мамой, но беспокоится, что на все не хватит времени». Чем более разными будут портреты «персонажей», тем лучше. Даже если они и не отражают всей вашей аудитории, вы будете создавать полезный контент с учетом потребностей конкретных людей с болями и запросами, а не для безликой массы, которая непонятно зачем вступила в ваше сообщество.

Мне этот метод помогает.

Как расшевелить аудиторию, придумать рубрики и найти «горячие темы»

В огромной лавине информации люди выбирают самое интересное. Как бы вы ни старались, хорошо написать или отрерайтить чужой текст уже недостаточно. Вот несколько способов найти «наболевшие темы» для вашего сообщества:

Я люблю косметику ручной работы, хотя ни одной подобной группы я не курирую. Для примера давайте возьмем придуманное сообщество компании, в которой создают кремы и мыло из натуральных компонентов. Так как я небольшой специалист в этой теме, наглядно показываю, с какими ресурсами я бы познакомилась в первую очередь, если бы столкнулась с подобным проектом:

• Гугл выдает 490 000 результатов по запросу «косметика ручной работы блог». Рекомендую просмотреть штук 15-20, хотя бы из двух первых страниц выдачи. Дополнить их можно сообществами Вконтакте, которых поиск показывает целых 2 152 штуки. Смотрим самые крупные, выписываем понравившиеся образы. Я обычно создаю папку с закладками в браузере под каждый проект и бросаю туда все, что покажется мало-мальски интересным. В период творческого ступора я всегда найду там новую идею. При этом не пишите о том же, что и другие — ищите подход с другой стороны, делитесь своим видением, сделайте лучше, чем у конкурентов;
• Смотрим, что предлагают сборники трендов контента: Гугл Тренды, Баззфид, Апворси. Минус этих сервисов в том, что запрос придется вводить на английском языке и в укрупненном варианте. Но на последнем найдутся интересные статьи по запросу «cosmetics» для нашей воображаемой задачи. Если вы знаете хорошие блоги и агрегаторы контента в своей тематике — еще лучше. Например, вдохновляющие картинки можно искать на Боредпанда и подобных сайтах;
• Изучим, каким контентом делятся пользователи;
• Ищем популярные посты в социальных сетях с помощью сервиса Попстерс и трендовые публикации на разные темы;
• Посмотрим Тумблер, Пинтерест и его русскоязычный аналог Постила. На этих сайтах можно найти целые подборки любопытных новостей на интересующие темы, так называемые «доски» от пользователей;
• Заглянем в Визуальный словарь. Возможно, он и не подскажет самых популярных тем, но уж точно натолкнет на новые ассоциации и подходы.
• Поищем в обсуждениях и на форумах — на них чаще всего находится самое интересное, то, что незаметно с первого взгляда. Во многих сферах именно там сидят реальные люди, которые приходят в интернет за ответами на вопросы. И обсуждают буквально все — от детского прикорма до сдачи отчетности.
• Спросим у знакомых, особенно если они попадают в вашу целевую аудиторию. Свежий взгляд еще никому не помешал.

Где взять контент, если его нет

В создании контента нужно использовать все возможности по максимуму. Одно фото вашей команды или рабочего процесса — это уже гораздо лучше десяти изображений из гугла или фотостока. Тем более что на узнаваемые изображения из фотобанков у людей уже аллергия — посты с такими «приглаженными» картинками автоматически пролистывают в ленте. Ведь, скорей всего, в них будет реклама, а не какая-то новая и интересная информация.

Людям интересны живые люди, даже те, что стоят за лицом компании. Общаться куда интереснее с человеком, чем с отрывками информации из поисковика. И прежде чем говорить, что у вас нет поводов для создания контента, еще раз подумайте — так ли это? Неужели вокруг совсем ничего не происходит? Пусть даже это касается вас только косвенно?

Ведь и новости о компании можно оживить, если писать их простым языком, так, как вы рассказывали бы их своему другу. Почему бы не обратиться за советом, не поделиться успехами или неудачами. Ведь не зря же провальные кейсы собирают столько поддерживающих откликов — все мы когда-то сталкивались с неудачами на своем пути.

Наемным контент-менеджерам в этом случае сложнее — информацию у занятых владельцев бизнеса приходится выуживать по крупицам. Например, большая часть проектов, для которых я пишу текстовый контент, продвигается и в инстаграме, поэтому фотосессии делаются на стороне заказчика. Сама я тоже умею фотографировать, но товар чаще всего находится в другом городе, поэтому довольствуюсь тем, что присылают. В любом случае, задача контент-менеджера — донести, как важно для продвижения делиться с вами информацией и тратить на это время. Чем больше сообщений «изнутри», тем лучше — это всегда интереснее картинок из гугла. Хотя, конечно, и поисковики никто не отмечал, порой приходится искать фотографии в пресс-релизах, статьях, покупать на фотостоках и придумывать прочие методы решения. Всё в ваших руках!

Если же вы владелец бизнеса, то вам и карты в руки — фотографируйте все интересное, что касается вашего дела и попадется на глаза. Продукцию, деловые встречи, производство в «процессе». Вы всегда сможете выбрать лучшие кадры, а чем больше интересных инфоповодов — тем больше внимания и вовлеченности. И, конечно, не бойтесь экспериментировать.

И еще один секрет в завершение

Советы выше помогут сделать контент лучше и более продуманным, но не гарантируют результатов. Вряд ли проработанная стратегия была у астраханской столовой. Душевность, любовь к своему делу, внимательность к пользователям и искренний драйв порой срабатывают лучше, чем сложная аналитика — помните об этом и не бойтесь экспериментировать. А до календарного плана с примерами мы обязательно дойдем в следующей статье. И пока вы собираете контент, можно начать разрабатывать стратегию продвижения в соцсети, в этом вам поможет бесплатная запись мастер класса по продвижению бизнеса ВКонтакте. Успехов в ваших начинаниях и много полезного контента!

А в следующей части мы поговорим о том, как правильно скомпоновать собранную информацию.