Семь шагов по созданию контент-плана для маркетинга в социальных медиа (SMM)

Продолжаем серию переводных статей о ведении бизнеса в социальных сетях. Сегодня заглянем в процесс создания контент-плана: с чего же надо начать и какие вопросы изучить перед тем, как начинать делиться информацией со своими подписчикам?

• Вы хотите прочнее соединиться со своей целевой аудиторией?
• Вы размышляете, как поставить на прочную основу доставку актуального контента для социальных медиа?

Если вы запланируете контент для социальных медиа, ваш маркетинг будет адекватным и соответствующим, и тем выше будет вероятность того, что вы достигнете своих целей в бизнесе.
В этой статье вы откроете для себя способы создания контент-плана для маркетинга в социальных медиа под ваш бизнес.

1. Поймите, как ваш идеальный клиент переходит от узнавания к конверсии

Неважно, сколько вы уже в бизнесе, 24 часа или десять лет: определение целевого клиента есть важнейшая часть вашего пути. Возможно, вы думаете, что определить вашего целевого клиента легко, если использовать привычные демографические данные, вроде возраста, пола и так далее.
Однако вам придётся выйти за пределы простого определения семейного положения вашего целевого клиента, его адреса или хобби. В «эпоху опыта» вам придётся дать своему клиенту опыт, в который он влюбится. Например, Uber и Airbnb выросли до уровня успешных компаний благодаря тому, что они обеспечивают большие клиентские впечатления, одновременно удовлетворяя потребности клиента.

Поставьте себя на место потребителя. Какая мысль возникает у него первой при изучении продукта? Куда он движется дальше? И самое важное, каков тот последний вопрос, который он задаёт себе, прежде чем совершить покупку? Чтобы лучше разобраться в этом, давайте изучим действия двух гипотетических целевых клиентов, Риты и Джона.

Рита – креативный предприниматель, по подходу к бизнесу и к жизни она визуал. Она страстна и любознательна, и всегда задаёт вопросы, прежде чем принять решение или купить какой-то продукт или услугу. Она звонит друзьям, ищет ответы в Google и в соцсетях. Её путь поиска ответов лежит через инфографику в Pinterest или через пост в Инстаграме.

Вот как можно описать мыслительный процесс Риты в момент покупки продукта или услуги:

Начальный этап: Что такое (этот продукт/услуга)….?
Середина: Как я (могу это купить)….?
Конечный этап: Где я смогу (смогу это купить)….?

Джон – человек более методичного и аналитического склада, когда дело доходит до его дома и баланса между жизнью и работой. Он больше, чем Рита, интересуется фактами и цифрами, но как и Рита, он обращается к друзьям и «Гуглу» за информацией. Чтобы получить ответы, он предпочитает LinkedIn с его подходом, более ориентированным на модель «бизнес — бизнесу» (B2B).

Вот как можно обрисовать подход Джона к приобретению продукта или услуги:

Начальный этап: Правда ли (мне это нужно)….?
Середина: Что предполагает (покупка продукта/услуги)….?
Конечный этап: Сколько (это стоит)….?

Три этапа клиентского «пути к приобретению» всегда одни и те же, но чисто по-человечески клиенты будут подходить к ним по-разному. Ваши идеальные клиенты задают различные вопросы, и ваш бизнес способен нарастить доверие к себе, отвечая на эти вопросы и поставляя ценный контент в форме постов в блогах, картинок, инфографики и вебинаров.
Дав себе труд понять, как мыслит ваш целевой клиент, вы лучше поймёте и то, какой контент будет его «цеплять», и как вам заслужить его доверие.

Комментарий Светланы Раевской:

Не важно чем вы занимаетесь — готовите контент, настраиваете таргет, продвигаете сайт. Во главе угла — ваша целевая аудитория. Помните об этом и описывайте её как можно более подробно!

2. Определите, зачем вашему бизнесу понадобились соцсети и определите ключевые показатели результативности (KPI)

Самое важное здесь – определить цель для ваших усилий по SMM-маркетингу. Без этой цели вы не сможете оценить степень успешности или неуспешности своего плана. Давайте взглянем на три потенциальные цели, которые вы можете поставить, и на то, как их измерить.

Создание сообщества

Предположим, вы потратили 12 месяцев на создание закрытой группы людей, которые связались с вами и купили у вас товар либо услугу. Вы создали частную группу в Фэйсбуке для 350 человек, и хотя это не кажется очень большим количеством (учитывая, что в вашей клиентской базе свыше 17 тысяч электронных адресов), это группа только по приглашению и составлена из клиентов, о которых вы печётесь.

Вот показатели, которые вы можете измерить, оценивая рост данной конкретной группы:

• Количество членов группы.
•  Просмотры ваших «живых» видео.
•  Просмотры ваших ежедневных постов.
•  Вопросы, которые задаёт ваша группа.

К сожалению, аналитика «Фэйсбука» мало чем помогает в плане обеспечения надёжной статистикой частные группы, поэтому советуем рассмотреть сторонний инструмент наподобие Grytics.

Комментарий Светланы Раевской:

Изучайте статистику своего сообщества ВКонтакте. даже без привлечения дополнительных сервисов она может многое рассказать вам о поведенческих характеристиках ваших читателей.

Увеличение узнаваемости бренда

Самая главная причина, по которой маркетологи используют соцсети, это увеличение узнаваемости бренда. Средний пользователь соцсетей проводит в них около двух часов в день. Вот почему узнаваемость бренда в этой среде и стала для бизнеса важнейшей задачей.

Представим себе, что вы выбрали «Твиттер». Вы можете изучить для оценки узнаваемости бренда следующие показатели:

• Подсчёт подписчиков (фолловеров).
• Впечатления.
• Упоминания и перепосты.
• Твиты в топе «Твиттера» (чтобы вы поняли, чем ваша аудитория проникается особенно).
• Просмотры профиля.
• Новые подписчики.

Все эти сведения вы можете получить через Twitter Analytics.

Усиление вовлечённости

Вовлечённость – это второй по значимости показатель, который компании используют для измерения своего успеха в социальных медиа. Усиление вовлечённости поможет вам нарастить доверие к бренду, увеличить число рекомендаций и улучшить восприятие вас онлайн. Это особенно работает в случае с Фэйсбуком и Инстаграмом, потому что там приоритетны те посты, которые имеют большую популярность, и в ленте они выносятся на более высокие места, чем посты с низкой популярностью.

Анализ вовлечённости идентичен тому, что был описан выше. Кроме того, внимательнее присмотритесь к численности сообщества, которое выходит на вас ежедневно посредством ретвитов, лайков, вопросов и любых других средство коммуникации.

3. Правильно выберите соцсеть для обращения к своей аудитории

Выбор какой бы то ни было соцсети без оценки демографических показателей этой платформы не даст вам результат, к которому вы стремитесь. Прежде чем решить, какой соцсети вы уделите время, предстоит проделать некоторые исследования с целью определить, какие сети привлекают вашего целевого клиента. Сосредоточьтесь на двух областях: демография соцсетей и кроссплатформенная (межсетевая) взаимосвязь (reciprocity across platforms).

Комментарий Светланы Раевской:

Я рекомендую провести исследование и сосредоточиться на 1-2 самых приоритетных соцсетях. Здраво оценивайте свои ресурсы. Лучше активная и осознанная работа на 1-2 сообществами, чем «мёртвые» группы во всех социальных сетях.

Фэйсбук

В Фэйсбуке сейчас свыше 1.86 миллиарда пользователей ежемесячно. Согласно исследованию Pew Research, проведённому в ноябре 2016 года, 79% взрослых интернет-пользователей имеют там страничку. Разделение пользователей по возрастам таково: 18-29 лет (88%), 30-49 лет (84%), 50-64 лет (72%), и 65 лет и старше (62%). С точки зрения пола пользователей, женщин в Фэйсбуке побольше (83% пользовательниц Интернета), чем мужчин (75% мужчин, пользующихся интернетом).
Пользователи ФБ просматривают каждый день свыше 100 миллионов часов видеоконтента. С тех пор как был запущен сервис Facebook Live, просмотры видео выросли на 700%, причём люди стали проводить за просмотром видео втрое больше времени, чем за его съёмкой.

Твиттер

У Твиттера 319 миллионов ежемесячно активных юзеров. По данным исследования Pew, эту соцсеть использует 24% взрослых Интернет-пользователей-мужчин и 25% взрослых пользователей-женщин. Восемьдесят процентов посещения Твиттера осуществляется с мобильных устройств.
По сведениям Statista, 22.5% пользователей Твиттера – это люди в возрасте от 25 до 34 лет. Следующая по величине группа, 19.5% — 35-44 года, далее, 17.9% — 45-54 года.

Инстаграм

У Инстаграма 600 миллионов ежемесячно активных пользователей. К 2018 году сеть, как прогнозируется, прибавит свыше 106 миллионов юзеров в одних только США. Глобальная прибыль этой соцсети от рекламы в 2017 году, как ожидается, достигнет 2,81 миллиарда долларов.
По подсчётам Pew, Инстаграм привлекает женскую аудиторию: аккаунт там имеют 38% взрослых пользовательниц Интернета, тогда как для мужчин этот показатель равен 26%. Пятьдесят один процент юзеров этой сети заходит туда ежедневно, а 35% проверяют свой аккаунт несколько раз в день.
В 2016 году Инстаграм запустил новую услугу под названием Instagram Stories, у которой на сегодня 200 миллионов ежедневно активных пользователей.

Pinterest

Если верить новому исследованию Pew, почти треть взрослых пользователей Интернета сидят в Pinterest. Демография у этой сети куда менее сбалансированная, чем у Фэйсбука и Твиттера: аккаунт там имеют 45% взрослых пользовательниц Интернета, тогда как для мужчин этот показатель равен 17%.

LinkedIn

Сеть, остающаяся лидером среди социальных сетей по модели B2B, LinkedIn насчитывает 106 миллионов уникальных пользователей за месяц. Сеть охватывает 200 стран и доступна на 24 языках. [В России с 2016 года запрещена и недоступна без применения специальных средств – В.П.]
По данным Pew, аккаунт там имеют 31% взрослых пользователей Интернета, тогда как для женщин этот показатель — 27%.

Сорок процентов юзеров проверяют свой аккаунт на ежедневной основе, и каждую секунду у соцсети появляются два новых пользователя. Более миллиона подписчиков LinkedIn контент крупных форм, и каждую неделю там появляется 160.000 таких постов.

YouTube

Ютьюб – это второй по величине поисковик в мире, который может похвастаться месячной аудиторией в 167.4 миллиона уникальных посетителей. Каждую минуту туда заливается четыреста часов видео, и 58.2% американских Интернет-пользователей имеют там аккаунт.

В среднем, Ютьюб смотрят 80% тех, кому от 18 до 49 лет. Это соцсеть, где господствуют мужчины (62%), на долю женщин приходится 38%. Разделение юзеров по возрастным группам выглядит так: 18-24 года (11%), 25-34 года (23%), 35-44 года (26%), 45-54 лет (16%), 55-64 лет (8%), 65 лет и старше (3%), возраст неизвестен (14%).

Snapchat

Снэпчат – это 301 миллион пользователей в месяц. Аудитория соцсети – преимущественно молодёжь: компания сообщает, что большинство юзеров моложе 24 лет, и весьма значительный кусок аудитории подростки 13-17 лет. Четверть пользователей этой сети прибегают к её услугам чаще раза в день, причём у пользователей поколения «тысячелетников» её приложение популярнее, чем Tumblr и Twitter.

Оцените показатель взаимообмена социальных сетей

Взглянув на демографические показатели каждой из соцсетей, давайте оценим взаимообмен, взаимосвязь среди основных платформ. Например, если ваша целевая аудитория предпочитает Фэйсбук, то какова вероятность, что она использует и Твиттер? Pew Research подготовила хорошую градацию пользователей каждой из платформ социальных медиа, использующих другие платформы.

4. Изучайте, какие темы подойдут для контента

Если вы уже выбрали соцсеть, на которой сосредоточитесь, самое время распланировать контент. Он должен быть конкретным, релевантным (соответствующим аудитории, актуальным) и уникальным; кроме того, не весь он должен быть посвящён «вам» (в смысле, бизнесу).

Если ваша цель – создать контент, который станет следующим «новым бумом», или вирусной сенсацией, то это подход нереалистичный и неверный. Лучше сосредоточьте свои усилия на создании контента, который привлечёт вашу целевую аудиторию.

Раз вы уже знаете, кто именно входит в вашу целевую аудиторию и где она обитает, начните общаться с ней и установите, какой именно контент ваша аудитория желает потреблять. Проведите опрос в Твиттере или создайте анкету для пользователей, чтобы собрать их отклики.

Создавая анкету, решите, чего вы хотите достичь и соответствующим образом подберите вопросы. Чтобы пользователь откликался активнее, предложите награду тем, кто дойдёт до конца.

Совет: Google Forms – отличный бесплатный инструмент для создания вопросников вполне профессионального облика и для отслеживания результатов.

Ещё один способ набрать креативных идей – общение с друзьями, коллегами и семьёй. Даже если они ничего не вложили в ваш бизнес, разговор может пробудить в вас какие-нибудь идеи относительно контента, прежде не приходившие в голову. Если ваши друзья или близкие, на счастье, окажутся типичными целевыми клиентами, это даже лучше. Не бойтесь попросить их об участии.

Кроме того, взгляните на своих конкурентов. Подпишитесь на них в соцсетях и посмотрите, что у них срабатывает, — возможно, это сработает и у вас. Не копируйте их идеи или контент, а ищите вдохновение для собственного контента. Создайте Твиттер-лист, чтобы сегментировать контент, которым они делятся, и тем самым вы сможете легко его находить.

Совет: Feedly — отличный инструмент для изучения вашей области бизнеса в Интернете. Он сводит воедино сотни отличных образцов контента, которые подстегнут ваше воображение.

5. Распланируйте контент-календарь

Если вы провели все исследования, значит, вы готовы создавать контент для своего блога. В первую очередь, решите, для какого целевого клиента контент разрабатывается, а затем выберите тему. Разрабатывая темы в своей области бизнеса, будьте конкретны.

Затем придумайте заголовок для статьи в блоге. Взгляните на три типа ключевых слов: транзакционные, информационные и навигационные.

Транзакционные ключевые слова – это те, что привлекают людей, ищущих самое лучшее или самое дешёвое. Информационные рассказывают, «что» и «как», ставя вас в позицию эксперта. Навигационные ключевые слова помогают людям найти то, что они ищут, и обычно включают в себя название бренда.

Наконец, очертите контент для каждого раздела. Разбейте контент для блога на четыре раздела:

• Введение: предложите интересный факт/статистику.
• Основная информация («тело»): разделите информацию на небольшие, удобные для восприятия разделы.
• Заключение: подведите итоги по теме.
• Призыв к действию: скачайте бесплатное руководство, приходите на вебинар и т.д.

Если вы уже знаете, какой именно контент вы хотите создать, вам нужно создать план контента, аналогичный тому, что приведён ниже на картинке. Колонки могут быть, например, такими: «Месяц», «Дата публикации», «Заголовок», «Заголовок/описание», «Сделать к ….», «Тип контента (пост в блоге, видео, инфографика и т.д.), «Целевая аудитория», «Каналы распространения (Facebook, YouTube, Pinterest, корпоративный блог)» и «Ключевые слова».

Если вы уже знаете, о чем и когда будете писать в блоге, а также где вы это разместите, начинайте разрабатывать поддерживающий контент, который вы опубликуете в социальных медиа.

Вставьте видео в ваш SMM-контент

Когда люди слышат информацию, в следующие 72 часа они запомнят, скорее всего, лишь около 10%. Но вот если вы дополните информацию образным рядом, за то же количество времени люди удержат в голове на 65% больше.
Использование видео в SMM-контенте способно повысить коэффициент откликов, а размещение видео на посадочной странице способствует повышению уровня конверсии. Вот несколько разновидностей видео, которые можно использовать для маркетинга в соцсетях.

Живое видео («лайф-видео»)
С тех пор как появился сервис Facebook Live, многие компании стали обращаться к видео в реальном времени, чтобы сделать его частью маркетинга и продвижения контента. Инстаграм тоже разработал службу для видео в реальном времени, Instagram Stories, а популярность Snapchat резко возросла за последние 12 месяцев.

Комментарий Светланы Раевской:

Прямые трансляции на данный момент есть во всех соцсетях. Их использование — тренд интернет-маркетинга 2017 года.

Съёмки на камеру

Традиционный способ маркетинга посредством видео таков: просто встать перед камерой и включить запись. Это даст вашей аудитории доступ к «вашему миру».

YouTube – второй по величине поисковик мира, так что используйте его для своей пользы и создайте заведите канал в YouTube. Для начала подумайте о приветственном видео или о коротком введении к вашему блогу.

Совет: С помощью подсказок YouTube вы можете добавить ссылку на продукт для определения круга ваших потребителей, в то же время побуждая аудиторию посмотреть ещё одно ваше видео или подписаться на ваш канал.

Скринкасты

Скринкаст – это видео, записанное с вашего компьютерного монитора, так что это отличный способ провести онлайн-тренинг или записать презентацию для PowerPoint. GoToWebinar – эффективный инструмент для создания скринкастов, поскольку он позволяет управлять подписками, выступающими и записями.

Фотомонтаж

Если вы новичок в видеомаркетинге и хотели бы держаться подальше от объектива, рассмотрите такой вариант, как фотомонтаж, вроде того, что изображён ниже. Воспользуйтесь инструментом наподобие Animoto, чтобы рассказать свою историю посредством набора картинок с наложением текста или музыки, выглядящую вполне профессионально.

Анимация

Анимация подойдёт для видео с прояснениями или даже видеоскетчей. Видео с анимацией – вариант чуть более сложный, чем остальные, но если вы не лишены авантюризма, в вашем распоряжении такие инструменты, как PowToon или VideoMakerFX.

Гибридные видео

Гибридное видео – это сочетание «прямой» съёмки вашего выступления на камеру с «раздачей» вашего экрана. Говорите прямо на камеру, чтобы привлечь свою аудиторию, а затем делитесь экраном, чтобы донести важную информацию посредством презентации. Для этого попробуйте инструменты наподобие Zoom, Skype и YouTube Live.

6. Наращивайте доверие через постоянное, последовательное вовлечение клиентов

Социальные сети – это не одно только выкладывание контента. Чтобы стать «лидером общественного мнения» среди клиентов и надёжным ресурсом в своей области бизнеса, вам нужна коммуникация «в обе стороны», т.е. с обратной связью. Чем более открыты вы будете и чем активнее будете использовать соцсети для обслуживания клиентов, тем больше будет чувство безопасности и надёжности у вашей аудитории. Это сделает её на шаг ближе к тому, чтобы у вас покупать.

В среднем, чтобы потенциальный клиент совершил у вас покупку, требуется сделать восемь «прикосновений». Помня об этом, подумайте, как вы сможете использовать социальные медиа, чтобы сократить этот путь и побыстрее превратить покупателя потенциального в покупателя заплатившего.

Например, представьте себе, что на отраслевой выставке вы встретились с потенциальным клиентом. После этого вы фолловите его cразу в LinkedIn и Twitter. Чтобы завязать с ним контакт, вы пишете комментарии под его постом в LinkedIn либо ретвитите его твит.

Тут потенциальный клиент отправляет вам личное сообщение в LinkedIn. Вы просите у него электронную почту и договариваетесь о тридцатиминутном «разведывательном» звонке. Созвон удаётся, так что вы договариваетесь о личной встрече. После встречи, вы пишете ему «подхватывающее», «продолжающее» электронное письмо и договариваетесь о начале сотрудничества.

7. Измеряйте прогресс и корректируйте курс

Измерение успеха – последний пункт вашего контент-плана SMM. Вы должны знать, приносят ли ваши усилия плоды вашему бизнесу. Давайте разделим этот пункт на три части: это конверсия, охват и вовлечённость.

Конверсия

Конверсия помогает определить, повышаются ли ваши продажи благодаря соцсетям. Если нет, надо что-то менять.

Для легкого и эффективного анализа конверсии можно скачать инструмент для управления социальными медиа, который будет интегрироваться с вашей Google-аналитикой. В ваше распоряжение поступят все данные из соцсетей, которые необходимы для измерения конверсии.

Охват

Охват – это число людей, на которых вас удалось воздействовать посредством вашего контента. Этот показатель позволит вам измерить, насколько хороший резонанс имеет ваш контент в соцсетях у целевой аудитории. Вот, например, несколько способов измерить охват:

• Связи в LinkedIn.
• Подписчики в Твиттере.
• Подписчики в Инстаграме.
• Лайки на странице в Фэйсбуке.
• Просмотры и подписчики на вашем канале в Ютьюбе.
• Посетители вашего сайта.

Вовлечённость

Наконец, давайте взглянем на измерение вовлечённости, чтобы установить, много ли людей взаимодействует с вами онлайн. Вот ряд показателей, которые тут можно замерить:

• Клики на посты в соцсетях.
• Ретвиты и упоминания.
• Количество поделившихся вашими постами в Фэйсбуке, Инстаграме и LinkedIn (в том числе через LinkedIn Pulse – комментарии и лайки).
• Комментарии в Фэйсбуке, Инстаграме и LinkedIn.

Заключение

Согласно сервису Statista, число пользователей соцсетей в мире достигло уже 1,96 миллиарда человек, а в 2018 году оно вырастет до двух с половиной миллиардов. Вопрос тут вот в чём: что вы будете делать, чтобы выделиться из толпы?

Составьте контент-план для маркетинга в социальных сетях, и это позволит вам нарастить вовлечённость и доверие вашей целевой аудитории, и поможет вашему бизнесу процветать.

Автор: Warren Knight , 27 апреля 2017

Перевод: Владимир Панов